當(dāng)你開始進行數(shù)據(jù)分析的時候，可能會經(jīng)常思考這些問題：【網(wǎng)站優(yōu)化】

　　分析目標(biāo)是什么?我需要分析哪些數(shù)據(jù)?這些數(shù)據(jù)可以如何幫助到我?

　　而在分析之前，建議你先將分析與自己的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來，而這個連接者就是分析目標(biāo)。市場團隊希望可以獲得更多的銷售線索，運營團隊希望可以得到更多的用戶和更高的成交金額，用戶運營希望用戶能夠高頻訪問，在不同的階段會有不同的分析目標(biāo)，有了分析目標(biāo)，我們會思考如何實現(xiàn)分析目標(biāo)，在實現(xiàn)過程中，我們需要一些數(shù)據(jù)指標(biāo)幫助我們，這些可以幫助我們的數(shù)據(jù)指標(biāo)就形成了指標(biāo)體系。

　　就像天下沒有兩片同樣的葉子一樣，沒有兩套指標(biāo)體系是一樣的，產(chǎn)品不同，產(chǎn)品發(fā)展階段不同，進行數(shù)據(jù)分析的團隊思考方式不同，這都會導(dǎo)致指標(biāo)體系會有差異，不過制定指標(biāo)體系的思路和方法是有跡可循的，我們制定了一個框架，可以幫您明確分析目標(biāo)及制定適合您產(chǎn)品的正確指標(biāo)體系。

　　如何明確分析目標(biāo)?

　　分析目標(biāo)與KPI是息息相關(guān)的，數(shù)據(jù)分析洞察有很多應(yīng)用，最常見的應(yīng)用就是提高我們的績效，或者說我們希望提高績效才會去借助數(shù)據(jù)分析的力量，什么決定了你的績效成績?可能是銷售線索、可能是訂單量、可能是新注冊用戶數(shù)，這個可度量的績效，就是我們的分析目標(biāo)。

　　簡單舉幾個例子：

　　電子商務(wù)平臺的目的是讓用戶在平臺上完成更多的交易，平臺負責(zé)人KPI與數(shù)據(jù)分析目標(biāo)就是提高訂單量。

　　ToB企業(yè)服務(wù)類的官網(wǎng)希望可以得到更多的注冊線索，網(wǎng)站運營的KPI與數(shù)據(jù)分析目標(biāo)就是提高注冊。

　　銀行的APP希望可以讓更多的人去購買理財產(chǎn)品，APP運營的KPI就是提高理財產(chǎn)品的購買總金額。

　　如何制定指標(biāo)體系?

　　指標(biāo)體系包含：第一關(guān)鍵指標(biāo)、一級指標(biāo)、二級指標(biāo)等。

　　第一關(guān)鍵指標(biāo)(北極星指標(biāo))是與數(shù)據(jù)分析目標(biāo)最相關(guān)的指標(biāo)。

　　當(dāng)我們開始對一個應(yīng)用(網(wǎng)站、APP、小程序、智能硬件等)進行用戶行為分析的時候，想要看的指標(biāo)很多，在這些指標(biāo)里有一個是最重要的，我們將這個最重要的指標(biāo)稱之為第一關(guān)鍵指標(biāo)。這個指標(biāo)的特點就是與目標(biāo)直接相關(guān)，我們的工作為圍繞著推動第一關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)變化而展開，這樣數(shù)據(jù)變化會幫助我們達成目標(biāo)，例如網(wǎng)站每天的新注冊用戶數(shù)量，是跟我們的目標(biāo)實現(xiàn)新用戶獲取息息相關(guān)的，我們就可以將注冊用戶數(shù)作為第一關(guān)鍵指標(biāo)。

　　需要注意的是，第一關(guān)鍵指標(biāo)雖然是最重要的，但是不是唯一的，比如電商網(wǎng)站，我們關(guān)注訂單量，也關(guān)注新用戶注冊量，而且第一關(guān)鍵指標(biāo)不是恒定的，會隨著業(yè)務(wù)變化而改變，比如我們產(chǎn)品早期最關(guān)注的是拉新，當(dāng)有大量用戶后，我們會提高對留存的關(guān)注程度，這時候第一關(guān)鍵指標(biāo)可能是周用戶活躍(WAU)或月用戶活躍(MAU)。

　　如何判斷一個指標(biāo)是不是第一關(guān)鍵指標(biāo)?

　　判斷標(biāo)準(zhǔn)：如果我們改善這個指標(biāo)，產(chǎn)品的長期業(yè)績是否被提高?

　　網(wǎng)站或APP上，常見的第一關(guān)鍵指標(biāo)舉例：

　　ToB官網(wǎng)：注冊線索量。

　　泛交易類：支付成功數(shù)量。

　　注意力類：DAU或平均停留時長。

　　1、 一級指標(biāo)

　　一級指標(biāo)指的是對第一關(guān)鍵指標(biāo)有直接貢獻的、或者是可以幫助產(chǎn)品向著更優(yōu)方向發(fā)展的系列指標(biāo)。

　　比如網(wǎng)站的第一關(guān)鍵指標(biāo)是注冊數(shù)量，一級指標(biāo)可能是表單頁到訪訪客數(shù)量，提高表單頁訪客數(shù)量可以直接提高最終的注冊數(shù)量，一級指標(biāo)也可能是表單頁訪客到注冊成功的轉(zhuǎn)化率，提高表單頁訪客到注冊成功的轉(zhuǎn)化率可以直接提高注冊數(shù)量。

　　2、 二級指標(biāo)

　　二級指標(biāo)可以對一級指標(biāo)有直接貢獻、或者是可以幫助產(chǎn)品向著更優(yōu)的方向發(fā)現(xiàn)的系列指標(biāo)。

　　比如網(wǎng)站的一級指標(biāo)是，表單頁訪客到注冊成功的轉(zhuǎn)化率，二級指標(biāo)可能是第一個字段完成驗證的次數(shù)，在同樣的訪客數(shù)量情況下，第一個字段完成的越多，表單頁訪客到注冊成功的轉(zhuǎn)化率越高。

　　我們可以制定多級指標(biāo)體系，但是要確定的是，制定的每一級指標(biāo)體系都會對上一級指標(biāo)有直接貢獻，我們建議盡可能精簡您的指標(biāo)，并且想清楚你要分析什么數(shù)據(jù)，簡約可控的指標(biāo)體系對于數(shù)據(jù)分析有很大的幫助，可以讓我們把精力更聚焦在核心分析上，每個人對要分析什么，把分析精力放在哪能讓產(chǎn)品更好有自己的想法，如果你是一個團隊在制定指標(biāo)體系，在制定之前可以先進行需求的溝通，保證做數(shù)據(jù)分析的每個團隊都能理解當(dāng)前的指標(biāo)代表的含義。

　　3、管理指標(biāo)體系

　　做好了指標(biāo)體系中，要確保每一層級的指標(biāo)體系都是與上一層級有直接關(guān)系的，比如二級指標(biāo)的變化可以影響一級指標(biāo)，一級指標(biāo)的變化對第一關(guān)鍵指標(biāo)有直接貢獻，如下圖舉例：

　　指標(biāo)體系示意圖

　　4、關(guān)鍵指標(biāo)的分類

　　訪客成為用戶、到活躍、到流失，會經(jīng)歷一個用戶生命周期(Custom Journey)，當(dāng)然不是所有的用戶都會經(jīng)歷完整的用戶生命周期，在任意一個環(huán)節(jié)用戶都可能離我們而去，我們在做產(chǎn)品運營的時候有個共同點就是希望用戶盡可能的參與到產(chǎn)品中來，也希望用戶多次回訪，無論您的產(chǎn)品是什么，都有一組典型的用戶生命周期，您可以按照一組生命周期來搭建您的指標(biāo)體系：

　　接觸、轉(zhuǎn)化、活躍、參與、留存。

　　(1)接觸

　　接觸指的是從外部的流量渠道到達你網(wǎng)站、APP的全部用戶數(shù)量，多用于新用戶獲取的階段，表示的是你可以轉(zhuǎn)化成你的用戶的最大值，如果是網(wǎng)站就是Unique Visitor相關(guān)，如果是APP就是啟動相關(guān)。

　　我們在接觸期關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)應(yīng)該對這個階段的關(guān)鍵指標(biāo)有貢獻，通常我們需要知道固定時間內(nèi)到達我們產(chǎn)品的訪客的構(gòu)成，這時就會涉及到流量渠道，了解不同渠道的用戶構(gòu)成狀態(tài)有助于我們進行渠道優(yōu)化，改善訪客質(zhì)量。

　　(2)轉(zhuǎn)化

　　轉(zhuǎn)化在不同的應(yīng)用上有不同的含義，如果是留資類網(wǎng)站或APP，轉(zhuǎn)化指的就是注冊，而在電商行業(yè)，轉(zhuǎn)化需要經(jīng)歷注冊和支付訂單兩個環(huán)節(jié)，注冊不算是真正的轉(zhuǎn)化，只有完成了我們期待用戶完成的行為，才能稱之為轉(zhuǎn)化，也就是支付訂單。

　　(3)活躍

　　活躍用戶指的是在一段時間內(nèi)，采取了行動并且從您的產(chǎn)品中獲得價值的人，無論是日活躍還是周活躍，都反應(yīng)了用戶針對產(chǎn)品的參與程度，我們?nèi)绾味x活躍?跟轉(zhuǎn)化一樣，不同的產(chǎn)品定義活躍的方式不同，比如對于網(wǎng)站來說，在一定時間段內(nèi)，再次打開網(wǎng)站是活躍的關(guān)鍵行為，而對于電商行業(yè)，多次購買是活躍的典型表現(xiàn)，所以我們?yōu)槟漠a(chǎn)品活躍用戶專門定義。

　　(4)參與

　　參與度指的是用戶完成了某一些關(guān)鍵行為占據(jù)全部活躍用戶的比例，來評估用戶對產(chǎn)品的參與程度，參與程度意味著產(chǎn)品對用戶的粘性。

　　(5)留存

　　留存率反應(yīng)了產(chǎn)品的粘性，在我們定義好留存的目標(biāo)時，會得到相應(yīng)的留存表，留存的目標(biāo)可以是產(chǎn)品打開，也可以是某個功能，比如使用A功能的用戶，在未來7年內(nèi)，是否會回來使用A功能，這樣的指標(biāo)很好的反映了功能留存。通常建議，用7日留存率、30日留存率、90日留存率進行留存分析。

　　開始制定屬于你的指標(biāo)體系吧

　　制定指標(biāo)體系是開始分析用戶行為的重要環(huán)節(jié)，先明確第一關(guān)鍵指標(biāo)，然后明確一級指標(biāo)來貢獻第一關(guān)鍵指標(biāo)，明確二級指標(biāo)來貢獻一級指標(biāo)，在制定指標(biāo)體系的過程中，盡可能的保證指標(biāo)體系的上級貢獻原則，當(dāng)然也許會有一些在體系外的業(yè)務(wù)特殊指標(biāo)存在，只要對產(chǎn)品變得更好有幫助、有價值的指標(biāo)，我們也可以放到指標(biāo)體系里。

　　為了更清晰的理解指標(biāo)體系的搭建，我們簡化一下步驟，真正的購物流程比我們舉例的要復(fù)雜的多，我們用最簡單的流程來舉例，第一步，瀏覽商品詳情頁面，第二步，加入購物車，第三步，提交訂單，第四步，支付訂單。

　　然后我們來制定指標(biāo)體系。

　　指標(biāo)體系圖

　　首先第一步，第一關(guān)鍵指標(biāo)我會定義成什么?我想大多數(shù)電商的業(yè)務(wù)第一關(guān)鍵指標(biāo)都會定義成，支付成功的訂單數(shù)量，任何賣貨的形式都是這樣的吧，業(yè)務(wù)目標(biāo)就是希望賣出去更多的商品。于是我把第一關(guān)鍵指標(biāo)定義成了支付成功的訂單數(shù)。

　　我選取了一些常見指標(biāo)，沒有選擇全，如果把京東的整個購物流程指標(biāo)選擇全的話，會有上百個，不利于我們?nèi)ダ斫猓晕疫x擇了一些基礎(chǔ)的指標(biāo)。

　　接下來我在這些指標(biāo)里明確一級指標(biāo)，我會先問自己，什么會促進用戶支付更多的訂單?

　　從后向前看，選擇支付方式是支付訂單環(huán)節(jié)必要流程，可以通過這個數(shù)據(jù)知道不同的支付方式是否影響支付，支付失敗次數(shù)一定要看而且要知道為什么失敗，提交訂單按鈕的點擊次數(shù)和提交訂單成功用戶數(shù)都需要看，加入購物車越多會帶來更多支付訂單的可能性，所以加入購物車的按鈕點擊次數(shù)和購物車瀏覽次數(shù)需要看，購物車反饋了購買的潛在行為，也反饋了用戶的喜好，另外就是確定的點擊次數(shù)很重要，在購物車里，確定就意味著去提交訂單頁面了。

　　另外重點關(guān)注的是這四個環(huán)節(jié)中的三個轉(zhuǎn)化率，提高三個轉(zhuǎn)化率會對最后的支付成功訂單數(shù)有直接貢獻。

　　二級指標(biāo)就是圖中看到的藍色的指標(biāo)，比如規(guī)格點擊次數(shù)和數(shù)量點擊次數(shù)，都是促進加入購物車這個一級指標(biāo)達成的。而商品收藏、查看評價等雖然不會對支付成功訂單數(shù)直接貢獻，但是會對加入購物車行為有直接貢獻，也是我們要重點關(guān)注的指標(biāo)。

　　這就是一個電商簡單的指標(biāo)體系，通過指標(biāo)體系的確定，我們已經(jīng)知道我們要什么數(shù)了，接下來在易觀方舟里通過看板把這些數(shù)做出來，保存在自己的看板里，我們就得到了一個數(shù)據(jù)分析儀表盤。

　　易觀方舟電商行業(yè)看板截圖

　　有了指標(biāo)體系的下一步就是要把這些數(shù)據(jù)得到，我們?nèi)绾蔚玫侥切c擊次數(shù)，那些轉(zhuǎn)化漏斗?得到這些數(shù)據(jù)的方式就是通過埋點，在你的網(wǎng)站或APP上加上代碼。然后我們就可以分析這些數(shù)據(jù)了，易觀方舟這樣的用戶行為分析工具，已經(jīng)把分析能力做成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。只要在易觀方舟里進行選擇數(shù)據(jù)和指標(biāo)，添加到看板，就可以每天、隨時分析我們的數(shù)據(jù)，在易觀方舟Demo里，有預(yù)置的看板，不同行業(yè)的指標(biāo)體系，Demo里都有。